Модерні культури надають перевагу суспільним (відкритим) домовленостям про називання. Більше того, називання у модерних культурах набуває змагального характеру – всі намагаються першими придумати назву для чогось невідомого й тим зробити перший крок до зняття з цього невідомого покрову страху і таємничості.
Не так просто в архаїчних культурах, де панує магічне відчуття імені. Тут саме бажання називання є чимось спорідненим з гріхом. Право на називання мають лише посвячені або ж люди, наділені безсумнівним общинним (родинним) авторитетом. Змагальність при називанні відсутня. Людину з архаїчним типом свідомості можна одразу визначити по намаганню уникнути назв та імен.
Назвати ім’я для архаїка – значить здійснити магічний акт. Себто попасти під владу названого або ж навести на назване пристріт.
"Той, тово, ну той, який…" – мурчить, перебирає губами архаїчна людина. Вона радше тикне пальцем, аніж вимовить ім’я. Там, де панує архаїка, назви не чіткі, фонетично підігнані під мурчання пейзан, часто-густо одноманітні. Скажімо, серед топонімів Івано-Франківщини повно "скель Довбуша", "каменів Довбуша" та стежок, маркованих тим самим іменем. Таке враження, що ані до розбійника сімнадцятого століття, ані після нього люди тут не жили.
Архаїчна людина підсвідомо боїться усього нового. Для неї спокійніше, якщо це нове не має назви або, на крайній випадок, має таку назву, що її не знають або ж не можуть вимовити в рідному селі. З магічної точки зору на все нове краще казати "ото", "воно". Або ж просто морщити носа.
Ці глибоко вкорінені в переважно сільське суспільство архаїчні комплекси, пов’язані з колективними страхами, міфами, травматичними табу та забобонами, іноді викликають до життя цікаві явища. Такі собі феномени ненаправленого називання, які непомітно і м’яко формують нашу майбутню мову, а значить, і все наше майбутнє.
В наші часи називання стає принципово важливим. Але не всі це розуміють. Скажімо, придумують штабні аналітики назву для партії або ж меседж, але не враховують всіх можливих аплікацій і конотацій. Це означає, що назва і меседж можуть з часом "мутувати", і в свідомості виборців, навіть без подієвої емоційної прив’язки, відбудеться певна зміна ставлення до цього сполучення звуків.
Саме тому при називанні партій політтехнологи уникають слова "шлях". Якщо в інших країнах повно партій з назвами типу "Світлий шлях", "Шлях у майбутнє", в нас воно не прижилось. Тому що, рано чи пізно, така назва мутує і перетвориться в "шляк". Той, що трафляє. А якщо ще згадати, що поєднання "ш" з "л" на початку слів у слов’янських мовах підсвідомо викликає негативні і трікстерні асоціації, стає зрозуміло, що для політичних маркерів і гасел "шлях" не придатний.
Інша історія зі словом "платформа". Вже з’явились політичні згромадження, котрі бажають використати у своїй назві це доволі громіздке слово. Знову ж таки, воно іманентно несе неспокій. Як змістовий (бо викликає образ залізниці, переміщення, розлуки), так і фонетичний, адже у ньому знову ж знаходимо наступальне "рм".
При теперішній ситуації нам потрібні "меми (фрейми) заспокоєння", фонетика яких біло й пухнасто лягала б на нашу укохану архаїку. Для нових партій і рухів краще називатись "альянсами" (які обивателі, що тусують на вулицях, постійно плутають з мирними та розслаблюючими кальянами), або ж "рухами". Хоча слово "рух" нібито передбачає переміщення (просторовий різновид неспокою), але в нього заспокійливе м’яке звучання та сентиментальні історичні асоціації.
Політтехнологам вже час задуматись над створенням партій з медитативними назвами. Наприклад, "Партії тихого подуву" або "Альянсу озерного спокою". Критики, безперечно, не полінуються вказати, що рух у цьому напрямі може привести до "Партії цвинтарного спочинку", але мудрість полягає у тому, щоби не відкидати жодної з перспектив. Адже багато людей знаходить рівновагу саме на кладовищі, де всі колишні непримиренні політичні вороги мирно спочивають під надгробками й вже жодним чином не шкодять українському народові.
Ідеальною назвою партії для нашого рустикально-архаїчного електорального поля була б "Рух за родину і затишок" (РзРЗ). Вимоги такої партії включали б державні програми пом’якшення матраців та запровадження нагород і відзнак для видатних котів.
Фонетично скорочена абревіатура "РзРЗ" близька до "ГРЗ" (гострого респіраторного захворювання) – легкої застуди, яка в більшості людей асоціюється (що парадоксально) з приємними речами, як-то отримання лікарняного, денний відпочинок у ліжку і споживання смачних солодких мікстурок.
Програма партії вимальовується як щось поетичне, базоване на оспівуванні цінностей родинного життя та порадах близьким і друзям. Стрижень партійної роботи має бути спрямованим на таку мегаактуальну проблему як боротьба з матюками. Адже матюки (як ми бачили на прикладі виборів у Чернігові) породжують багато називального неспокою та розповсюджують негативні енергії. Ще одним "цвяхом" партійної програми могли би стати вечірні хорові співи у дворах багатоповерхівок, спрямовані на всебічний розвиток сімейної та дворової соборності.
До такої партії радо б долучились ветерани диванних батальйонів, незадіяні у депутатському корпусі сільські утопісти та патріотичні домогосподарки з нереалізованим соціальним та комунікаційним потенціалом. Партійними кольорами РзРЗ стали би рожевий і персиковий, слоганами "Все буде добре!", "Життя чудове!", "Голосуй, моє мурмулядочко!" і "Не чіпайте!", а логотипом – сімейні труси у золотому лавровому вінку.
Навіть за попередніми соціологічними прогнозами така партія отримала б на виборах до 34%, а в режимних закладах – аж до 88%.
Чого було б достатньо для оперативної перемоги спокою над модерном.