Коли бюджет обмежений, спокуса одна: вкласти все в пошук, бо там люди вже шукають товар. Логіка правильна, але неповна, і налаштування контекстної реклами зазвичай починається саме з розподілу між типами кампаній, а не з написання оголошень. Від цього розподілу залежить, чи буде канал працювати після того, як закінчиться найтепліший попит.
Пошук забирає тих, хто вже визначився. Це найдорожчий клік і найкоротший шлях до заявки. Проблема в тому, що таких людей у ніші обмежена кількість, і коли ви вибрали їх усіх, збільшення бюджету перестає давати приріст: гроші йдуть на все ширші й холодніші запити.
Медійна мережа працює інакше. Вона показує банери тим, хто про потребу ще не думав або думав, але не шукав зараз. Клік дешевший у кілька разів, конверсія нижча, і оцінювати її за тією ж метрикою, що пошук, неправильно. Її завдання – наповнити верх воронки, з якого потім працює ремаркетинг.
- Пошук за цільовими запитами – основна частина бюджету, поки він дає заявки в межах норми.
- Брендові запити – окрема кампанія з мінімальним бюджетом, вона захищає від конкурентів.
- Ремаркетинг – друга за пріоритетом позиція, найдешевша заявка в акаунті.
- Медійна мережа – решта, і лише коли перші три працюють стабільно.
Чому ремаркетинг ставлять раніше за медійну
Людина, яка була на сайті й не купила, знає про компанію більше, ніж будь-яка нова аудиторія. Повернути її дешевше, ніж привести нову, тому ремаркетинг майже завжди показує найнижчу ціну заявки в акаунті. Умова одна: аудиторія має збиратись, а для цього на сайті мають бути коректно налаштовані теги. Акаунти, де ремаркетинг «не працює», у дев’яти випадках з десяти просто не збирали аудиторію кілька місяців.
Коли медійна мережа справді потрібна
Товар із довгим циклом ухвалення рішення, новий продукт, про який ще не знають, або вихід у новий регіон – у цих трьох випадках без верху воронки не обійтися. Як влаштовані такі кампанії та які формати для них використовують, розібрано тут: https://apromo.com.ua/kontekstna-reklama/kms/.
Одна помилка, що знецінює будь-який розподіл
Усі чотири напрямки оцінюються за різними показниками, але мають зводитись до одного числа – ціни звернення. Якщо в акаунті не налаштовані конверсії, розподіл бюджету перетворюється на здогадки, і рішення ухвалюються за кліками й показами, які нічого не кажуть про продажі.
Практика Apromo в роботі з новими акаунтами така: спочатку вимірювання, потім розділення кампаній, і лише після цього зміна ставок. У зворотному порядку зростання ціни заявки помітять аж тоді, коли бюджет за місяць уже витрачений.
Реклама
