Роман Гавриш – фахівець з комунікацій, маркетолог, співзасновник креативної агенції Aimbulance і ведучий навчальних програм у Києво-Могилянській бізнес-школі.
Aimbulance займається створенням брендів компаній і територій, допомагає розвиватися бізнесам і навіть містам. А сьогодні Роман – волонтер у франківському Координаційному центрі SaveUkraineNow.
Говоримо про те, як війна змінює українців, що проявляє у нас самих, про ненависть і знелюднення, про здатність мислити і опір пропаганді, про майбутнє і українську мрію.
Публікуємо скорочену версію розмови, повну можна подивитися на каналі КУРСу в YouTube:
– Час кризи і хаосу народжує найсильніші мрії, казав ти у 2019 на TEDx у Львові. Війна – апогей хаосу. Яка ж мрія про Україну може народитися серед цього жаху?
Мені здається, що ми всі саме зараз творимо цю мрію. Люди багато мріють про те, що ми можемо зробити після війни. Думаю, ми хочемо вимріяти, витворити нову пропозицію від українства для світу. Поки що, як на мене, ми її не знайшли і навіть рухаємося трохи не в тому напрямку, але сам пошук мене надзвичайно тішить і надихає. Ми пробуємо вийти з якоюсь ціннісною пропозицією для світу, для нового порядку. Нова Україна і нове українство повинні мати в собі цю ціннісну пропозицію.
– Ти кажеш, ми рухаємося не в тому напрямку. Чому так вважаєш?
Те, що мене непокоїть, це, скажемо так, напрямок ненависті. Мені здається, що напрямок ненависті визначально деструктивний. Якщо ми говоримо про пропозицію світові, то, як на мене, ненависть – це рух не туди. Тобто ми помножуємо те, що маємо зараз: ми самі зустрілися з ненавистю і віддаємо ненависть.
Багато хто зі мною не погодиться, і хтось вже кидає в мене каміння, але мені здається, ця тенденція до знелюднення ворога в абсолютних вимірах, на зразок «хороший росіянин – мертвий росіянин» і тому подібне, веде нас у глухий кут. Це не дозволяє нам мислити і виробляти пропозицію. Чому про-позицію? Бо це про розвиток. А ненависть – вона згортає, вона руйнівна по суті. Якщо ми хочемо щось дати світові, нам треба шукати, хоч як би це дивно звучало в час війни, позитивні конструкти.
– З іншого боку, після того, що окупанти вже натворили, в мене іншого слова для них як нелюди нема. Якісь інсекти…
А мені здається, що тут дуже проста історія: ми в такому випадку віддзеркалюємо те, що в нас летить. Дивіться, яка логіка: ми кажемо, що ми не росіяни. Я ж стверджую, що не треба ховати слона в магазині посуду і старатися не дивитися на нього і применшувати його. Треба якраз визнати нашу близькість, зрозуміти, в чому вона нам подобається, в чому не подобається, знайти ті моменти, які не подобаються, зустрітися з ними. Тому що переважно кого ми найбільше не любимо? Того, хто виражає якісь негативні характеристики, які є в нас самих.
– І ми реагуємо.
Так, з одного боку, наша ненависть цілком природна. Ти кажеш – інсекти. Це ж ми беремо тих людей – а вони ж належать до Homo Sapiens – і заперечуємо факт їхньої належності до Homo Sapiens, понижуємо в етичному рангу до рівня комах. Це дія, яку також робить нація, що переживає шовіністичний сплеск. І це не є добре. Ми бачимо наслідки, коли це заходить далеко – воно перетворюється у фашизм. А ми виступаємо проти цього.
Виходить ніби циклічний рух: ссср переміг нацизм і фашизм, заразився цим фашизмом, росія світоглядно і культурно стала правонаступницею ссср, і тепер вона повторює цей нацизм і фашизм уже стосовно нас. І ми робимо ту саму помилку, як вони: ми беремо і їх так само знелюднюємо. І відповідно цей цикл замкнений. А нам його треба розірвати. Це дуже складно.
Так, щоб могти когось вбивати, його бажано знелюднити, тому що інакше це дуже складно зробити. Легше, коли ми понижуємо ворога в класі. Пропаганда це і робить, її задача – знелюднити ворога, щоб краще боротися. Тому для військових, для тих, хто на війні, для тих, хто стріляє, ця логіка має залишатися. Але в інтелектуальних колах, мені здається, це небезпечна тенденція.
У нас має бути план з декомпозиції ненависті. Інакше ця ненависть загноїть суспільство. Якщо ми будемо необережними з такими речами, то ризикуємо заразитися цією холєрою. Тому треба дбати про засоби безпеки – етичної безпеки перед лицем фашизму, коли він буквально заліз на нашу територію, і не тільки на територію фізичну, а й на територію культурну, емоційну, моральну. Це територія, де також йде боротьба, і нам треба розуміти, що зараз йде війна в тому числі за змісти. Нам треба вести її про-дуктивно, в сенсі про-позиції, створення чогось позитивного в значенні відтворення й розквіту життя, а не занепаду, смерті і ненависті. Тому повторюся: якщо на війні, там, де ви стріляєте, логіка ненависті доцільна, здорова і раціональна і вона там працює, то в інтелектуальному, культурному, етичному просторі цього має ставати менше, і бесіда повинна бути така, яка дозволить потім відштовхнутися від цього і запропонувати нові смисли.
– Мушу сказати, що в теперішній час це досить дисидентська позиція.
Я наражаюся постійно на закиди, але мені здається, що небезпечно про це не говорити.
– Уявлення про Україну у світі змінилися: з території корупції і бідності, з якоїсь недоросії ми різко виросли до країни дивовижної мужності і сміливості, яка бореться за свободу проти сильнішого суперника, як Давид проти Голіафа. Україна сьогодні зачарувала світ.
Так і є.
– І цей образ, який органічно виріс з реальності, в свідомості західної публіки тепер пробують закріпити і розвинути цілком свідомо твої ж колеги. Недавно почалася промокампанія від Мінцифри і агенції Banda про те, що Україна – це сміливість, Bravery. Білборди купили навіть у Нью-Йорку. Оціни цей хід як фахівець: це класно зроблено, це попадання в аудиторію?
Давайте розділимо ситуацію на кілька елементів. Те, що є загальна кампанія, що вона зроблена професійно, – це супервеликий плюс, це прекрасно. З приводу ж концепту сміливості, то є нюанси, які мені не дуже подобаються.
Якщо ви кажете, що хтось сміливий, то я не певен, що це класний атрибут сам по собі. Ну і що? «Сміливість – щоб що?» хочеться запитати. Я би казав «відважність», наприклад. Чому? Тому що там є «важити». А важити – це думати, у сміливості цього [смислового відтінку] нема, а є певна претензія на те, що я можу робити, що хочу.
Це не претензія до агенції, це радше запит до суспільства: для чого ми маємо бути сміливими. Бо зараз у нас є шанс привернути увагу всього світу і запитати: чим же ж ми можемо бути корисні світові, що ми можемо запропонувати? І, як на мене, нам ще належить це продумати.
Якось я у фейсбуці запостив Бикова, і набігло багато людей розказувати, що росіян постити не треба, і ми почали думати про цю ідею, що запропонувати. І багато хто говорив, що ми про свободу – про свободу від російської брехні. Я кажу: слухайте, тут, може, не так про свободу, може, все ж таки про правду? Тобто зараз очевидно, що росія – це світова столиця брехні і кривди, а у нас брехня і кривда – це близькі поняття.
Ми зараз пропонуємо світову певну правду, порушуємо питання, про які люди не хотіли говорити. Ми проявляємо правду про росію, про її армію, про те, які вони люди, – від збиття малайзійського «боїнга» до Бучі. Ми проявляємо правду і про міжнародну політику також: ось дивіться, Будапештський меморандум, міждержавні угоди – чого вони варті?… Ми кажемо дуже багато речей, які незручно і не заведено озвучувати в дипломатичних колах. Тому мені особисто «територія правди» подобається з точки зору пропозиції значно більше, ніж «сміливість».
– Наша подача зараз така пряма, не зовсім дипломатична…
Та ми виставили претензію навіть до Папи. Уявіть! Ми відчуваємо таку правду за собою, яка дає легітимність пред’явити Папі!
Ми відкриваємо правду зараз. Мені здається, це фантастична місія. Якщо ми це зможемо втримати і повести за цією правдою, це буде фантастично. Це моя мрія.
– Як тобі, фахівцю з розробки брендів, айдентики, історія з російським «Z»? Розробники логотипів завжди мають якусь аргументацію, яка розкриває сенс логотипа. На твою думку, який сенс цього «Z»? З одного боку – «скрєпи», а тут – латинка і тому подібне.
Я про це особливо і не задумувався. Траплялися в мережі якісь фото нацистської форми з подібними символами, навіть з фільму про Штірліца. Припускаю, що у путіна є певний пієтет до фашизму, як мінімум естетичний. Крім того, свої задачі це лого виконує добре: ідентифікація елемента техніки в полі, візуально яскраво, просто, легко відтворити, ні з чим не переплутаєш. Мабуть, вони спочатку суто технічно обрали прості знаки – Z, V, коло, щоб ідентифікувати військові угруповання, а важливими символами вони стали вже згодом, постфактум. І всі ті символічні значення росіяни додумали на ходу, бо і так сойдьот… А потім виявилося, що є візуальні паралелі з нацистською символікою. І їм залишилося заявити: а ми цього не соромимося, і почали малювати ці «Z» всюди. В цьому нема ні логіки, ні стрункості, просто комусь поставили задачу: треба якось помаркувати, і той хтось навіть не думав, а взяв прості знаки. Оте їхнє коло вивалюється з алфавітної логіки, а коли щось вивалюється з логіки, то одразу зрозуміло, що не було ніякої ідеологічної канви, що воно все порожнє від початку.
– На твою думку, хто зараз виграє інформаційну війну – Україна чи росія?
Залежить, в якій цільовій аудиторії. Глобально світова та українська аудиторії – виграємо ми. Російська цільова аудиторія – виграють вони.
Коли ми говоримо про комунікацію, то тут без цільових аудиторій, без стратегії не розібратись. І ми розуміємо, куди стратегує комунікація російське суспільство. В авторитаризм. Для них це зручно, їм ці повідомлення зрозумілі, ці параметри вони з легкістю приймають. Крім того, коли тебе вигнали з цивілізованого світу, то ти ніби хочеш ще й гримнути дверима. Їхнє суспільство, схоже, хоче гримнути дуже гучно. Це образа на весь світ. Заявити: та пішли ви… І вони готові за це платити. Це дуже в російському характері.
– Які тенденції й загрози є у цій інформаційній війні?
Ненависть і агресія – це основна і важлива загроза. Я чую по радіо, бачу це у фейсбуці, бачу це в телевізорі – це всюди. Це домінуюча і вірусна ідеологічна установка, її дуже легко підхопити і важко позбутися. Я не кажу зараз проти неї працювати, тому що поки не сталося переломного моменту у війні, вона раціональна і корисна. Але вже треба задумуватися, як цю енергію у майбутньому запакувати в конструктив.
Навіть у біології відома така закономірність: внутрішньогрупова агресія спадає, коли з’являється зовнішній ворог, і навпаки, коли з ворогом розібралися – росте внутрішньогрупова агресія. Ріст внутрішньогрупової агресії – це майже біологічний процес, який нас чекає після перемоги. І якщо ми весь цей запал ненависті не зуміємо подолати, не перетворимо в конструктив, у якесь проєктне мислення, в мрію, в стратегію розвитку, то нас чекають дуже проблемні часи.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Наша ненависть не зобов’язана бути сліпою
– У твоєму професійному середовищі ці речі обговорюються?
Ні, хіба в якомусь найближчому колі. Наприклад, є в мене друг – Сергій Данилов, нейробіолог, то ми з ним про це говоримо. Як нейробіолог, він розуміє, як все це працює в голові. Але всі на нас дивляться і думають: «Хлопці, ви там собі щось біса гоните».
– Всякі штучки з модного сьогодні нейромаркетингу близькі до методів пропаганди? Як специ залазять в голову людям, на які кнопки тиснуть?
Та ні, у нейромаркетингу майже нічого немає про пропаганду. Це, грубо кажучи, біологія поведінки людини. Тобто ми розуміємо, що з людьми відбувається, до чого людина схильна через певні біологічні процеси. І те, що я говорив, наприклад, про внутрішньогрупову агресію, – це є біологічний факт. Це не є якась там ідеологічна штука, це швидше пояснює, як ідеологія працює.
Чому саме зараз ми так сильно підтримуємо Зеленського, хоча до нього є багато запитань на зразок «А чого ми виявилися такими не готовими до війни і т. д.»? Бо це біологічний процес: в умовах зовнішньої загрози група завжди об’єднується довкола лідера в ієрархії. І тільки тоді, коли загроза зникає, група може спрямувати агресію всередину, і вона так в основному й робить. Ми знаємо, що це буде. І от питання: чи зможемо ми до цього підійти свідомо і переспрямувати цю енергію?
– Тобто, думаєш, після війни все пригадається?
Буде гірше, ніж до війни: ми почнемо з’ясовувати, хто кому який «москаль». А ще треба зважити, що значна частина населення буде озброєна, з посттравматичними розладами і агресивно налаштована. Що ми з цим будемо робити? Нас чекає перемога, яка ризикує перетворитися у катастрофу. Якщо інтелектуальні, культурні, релігійні еліти не почнуть про це говорити і над цим працювати, нас чекає тут великий феєрверк.
– Умовний план Маршалла для України може бути стриманням цього феєрверку?
Може бути, звичайно, бо він може дати нам спільну мрію.
Головне, щоб це не була якась «зовнішня» мрія, яку ми по дорозі просто розкрадемо. Бо якщо це буде не наша внутрішня мрія, то ми цей план Маршалла швидко «освоїмо». У нас це вміють. А Захід побачить цей процес і зупинить його, закрутить нам гайки. Тоді запуститься та річ, про яку я говорив. Тобто може бути така хвиля: нам дадуть дуже багато грошей, а ми такі: клас-клас-клас – і почнемо тирити на цьому фоні. Потім на цьому пересваримося – і Захід нам прикрутить краник. І тоді росія вже переможе в такий спосіб – через наше самознищення.
– Поясни, як же так виходить, що в XXI столітті, коли майже в кожного в кишені гаджет з доступом до всіх культурних скарбів й інформації, можна з десятків мільйонів людей зробити відбитих нацистів, які при тому ще й вірять, що це вони якраз із нацизмом воюють? Це якась суперсила пропагандистська, чорна магія?
Та ні. Так можна зробити з усіма, включно з нами. Якщо взяти один мільйон українців і помістити серед російського населення, помурижити їх там років 30 тією пропагандою, а потім зробити соціологічний замір, то отримаємо приблизно таку саму картинку, яку маємо в середньому по росії. Тому це лише фантазія, що ми сильно відрізняємося, ще й на якомусь засадничому рівні. Ми однакові люди, і люди діють головним чином відносно контексту. Люди не схильні надто морочитися в пошуках правди – це складно і вимагає зусиль.
Інтернет придумали, щоб дати доступ до всіх знань світу, але люди найбільше там порно дивляться. І це важлива історія: наскільки зростає когнітивне навантаження, настільки зменшується бажання діяти. Що складніший концепт, то менше я хочу з ним взаємодіяти. Це є нормально. Споживають швидше і легше так званий фастфуд. Якщо я їм його регулярно, у мене виникає звичка, нейронний зв’язок. Нейронний зв’язок руйнувати доволі складно. Це як м’язи: якщо качати м’язи, вони ростуть, якщо ні – дряхліють. У росіян дуже сильно прокачаний м’яз пропаганди. Але помістіть когось іншого в цей «бульйон» – і він стане таким самим через певний час. Не треба думати, що ми тут якісь суперособливі.
Мозок жере дуже багато енергії – найбільше з усіх органів відносно своєї ваги, садить батарею. Якщо весь час думати – помреш з голоду. Це нормальний еволюційно виправданий механізм – не думати там, де лиш можна. І якщо я можу, наприклад, не напружуватися, думаючи, де мені шукати інформацію про Україну, бо мені її вже доставляють готову, то я й не буду. От чому така важлива дистрибуція, рітейл і т.д.? Бо це доставка продукту до найближчої досяжної точки. І найкраще продаються не ті продукти, які найкращої якості, а ті, які найближче. Люди часто кажуть: ні, я вибираю найкращі продукти… Та ніфіґа – ви вибираєте найближчі продукти, бо до них треба найменше зусиль. І також найпопулярніші продукти. Чому? Бо до них треба найменше розумових зусиль.
Фізичні і когнітивні зусилля майже однаково трактуються нашим мозком, тобто іти і думати – це навантаження, яке треба мінімізувати з точки зору виживання, бо треба зберігати енергію. Тому росіяни – звичайні homo sapiens і поводяться абсолютно передбачувано в своєму контексті. Отже, не треба думати, що ми захищені від цього і в нас вроджений імунітет від фашизму, – неправда, немає імунітету від такого. Має бути велика і кропітка робота над тим, щоби ми не пускали цю бацилу в себе.
– Рускій мір – це ідеологічний продукт, в який вкладалися величезні гроші. Все це таргетувалося на українців через різні канали – від діджиталу й медіа і до церковної мережі. І тут зненацька українці зустрічають рускій мір не квітами і хлібом-сіллю, а героїчним спротивом – зі зброєю і навіть без, коли мирні мешканці в окупованих містах виходять з нашими прапорами проти автоматників. Як же так сталося, в чому помилилися розробники цього “продукту”? Чому зрештою на нас то все не подіяло?
Українців налякав приклад руского міра в реальності. Бо ми побачили на прикладі Донбасу, що таке рускій мір не теоретично, а фактично. Якась Абхазія чи Придністров’я – це було наче далеко і нас не стосувалося. А в 2014-му році стався злам – ми зустріли справжній рускій мір, і це дало нам зараз таку опірність. Думаю, якби не було цього прикладу, ми би могли мати зараз відхапаної пів України.
– Чи є спосіб ефективно опиратися пропаганді, маніпуляціям, в тому числі й у рекламі? Дай персональний лайфхак якийсь. Ми говорили, що навіть добра людина може стати фашистом. Як не стати?
Перше – це освіта. Розвиток критичного мислення – це основний, якщо не єдиний, дієвий метод боротьби з пропагандою. Але це складно, довго, дорого. Тобто з точки зору масовості, на жаль, інструменту опору як такого немає, окрім демократії, плюралізму думок. Плюралізм думок породжує критичність як характеристику роботи з інформацією. Її так багато, вона така різна, що ти починаєш вибудовувати елементарні алгоритми роботи з інформацією. Вони не завжди коректно працюють, але вони в тебе є. А що більше централізована інформація, то менше в тебе є здатності і бажання опиратися, і це природно. Як тільки джерела інформації в суспільстві централізуються, починається біда. Там вже все: пиши – пропало.
– Ти ж не станеш фашистом. Ти в цьому впевнений?
Я не впевнений. Люди самі не очікують від себе певної поведінки. Поки ви не потрапили в конкретну ситуацію, ви точно уявити не можете, як поведетеся. Наприклад, найчастіше насильство щодо жінок коять їхні ж чоловіки. Але якщо запитати, коли вони одружувалися, вони скажуть: та я ніколи таке би не робив!
З точки зору нейробіології, те, що людина про себе думає, має небагато спільного з реальністю. Ми конструюємо якусь історію, щоби самим собі розказувати, хто ми є. Це і є, грубо кажучи, наше еґо. Але в глибині ми біологічні машини… Звичайно, ми тренуємо себе певним чином, і тренована людина, яка здатна мислити, має трохи більше впливу на саму себе.
Ми – мавпи, окультурені мавпи. Є більш, є менш окультурені. Та мавпа всередині нас значно древніша і сильніша, ніж ми собі думаємо. Ми вважаємо, що ми от такі класні і вміємо раціонально мислити. А раціонально думає тільки лобна кора, і то вона включається пізніше на скількись там мілісекунд, і не так часто. Наприклад, Канеман каже, що 90% рішень ми приймаємо взагалі без задіяння лобної кори, тобто не думаючи. Ми такі зомбаки, а нам здається, що ми дуже цивілізовані люди.
– Мавпа вилазить, коли спадає людське.
А це людське – воно насправді отаке тонесеньке. Нам здається, що воно величезне, що ми такі духовні, а там того духовно трохи, а мавпа сидить і хоче комусь розтрощити череп. І тому цю мавпу треба постійно і багато тренувати.
І ще – що дає війна з точки зору нейрофізіології. Війна – це величезний стрес, це викиди адреналіну, кортизолу, при яких руйнуються старі нейронні зв’язки і активніше формуються нові. У нас унікальний нейрофізіологічний експеримент на рівні нації. Ми в ситуації, коли ми можемо почати діяти і мислити по-новому. Це насправді унікальна можливість, і ми мусимо за неї вхопитися. Якщо ми не будемо за неї хапатися, ми знову впадемо в той популізм, який мали до того.
– Трохи про брендинг на прикладі найкрутішого зараз персонального бренду – Володимира Зеленського. Недавно Зеленський підписав «План відбудови країни». І на титулці документа видно його підпис: Президент України Володимир Зеленський, лідер вільного світу. Як тобі таке позиціонування? Це класно чи трохи занадто?
На щастя, це позиціонування збігається з реальністю. От проводилося соціологічне опитування в Штатах, здається, із таким запитанням: «Кому зараз з політиків ви найбільше довіряєте з точки зору їхніх дій?». І Зеленський набрав щось 73%, а Байден трошки більше як 40. Зеленський дійсно і серед американської публіки виглядає лідером, якому довіряють.
Якщо ми всі почнемо працювати над тим, щоби наситити цю концепцію – «лідер вільного світу» – реальним змістом, то це добрий шанс, його можна використати з користю для всього суспільства. Інакше буде пшик. Є гарний американський вислів: Fake it till you make it (Вдавай це, поки не зробиш це правдою, – ред.). І зараз це є Fake it. А тепер до нас питання: будемо мейкати? Можемо, не можемо? Хочемо, не хочемо? Я хочу. Має смисл вхопитися за це і попробувати бодай. А раптом вийде. Якщо вийде – лише вдуматись на хвилинку…
То давайте спробуємо. Не тільки ж наші військові можуть творити дива. Не тільки дипломати можуть творити дива. Спробуймо всі творити дива. Бо що таке чудо по суті? Це малоймовірна подія. Букмекери не ставили на нас, а ми створили диво. Ну то давайте далі, бо наче ж вдається.
– Креативність – це вроджене чи її можна розвивати?
На мій погляд, креативність – це здатність в хаотичних процесах знаходити передумови порядку. Це робота з хаосом, іноді створення хаосу, щоб трансформувати його в новий порядок.
– Маркетинг і етика. Де твої табу, за що ти ніколи не візьмешся?
Я служу економіці, достатку, добробуту. От якраз Aim, Aimbulance – я рятую бізнеси. Це моє покликання. Де я зупиняюся точно – це політика і зброя. З алкоголем колись працював, зараз вже ні.
Етика – дуже делікатна і складна категорія, я б радше говорив про певний екологічний вимір. Екологія тут в сенсі врахування, як твоя дія буде впливати на екосистему, в якій ти живеш. І якщо це дія, на твою думку, позитивна, то в принципі ти можеш так діяти, навіть якщо це порушує якісь усталені етичні норми. Наприклад, я вважаю, що треба легалізувати марихуану. Це не вписується в нинішні етичні норми українського суспільства, але я щиро переконаний, що це корисно. То як це – етично чи не етично?
Думаю, що справжній прогрес можливий тільки при зміні етичної парадигми. Якщо подивимося, наприклад, на ту саму Церкву, то Церква, а відповідно, економіка почали сильно розвиватися після того, як народилося протестантство. Воно змінило етичну парадигму: тепер багатим бути не соромно. Це змінило й економічну ситуацію. Люди стали багатші, здоровіші, стали довше жити.
Що наш розвиток стримувало, це саме заскорузлість в етичних парадигмах. Ми сильно хотіли відрізнятися від росіян, але теж завжди вимахували скрєпами.
– Що ти будеш робити в перший день після перемоги?
Те саме, що й зараз. Мені подобається те, чим я займаюся. Війна допомогла очиститися і викинути зайві речі з життя. І тепер я більше зосереджений на роботі, більше намагаюся інтегруватися в громадське суспільство, якось допомагати, а також рухатися на Захід з точки зору бізнесу. І наша бесіда теж підпадає під це, я б хотів про такі речі говорити з такими людьми і випрацьовувати нашу мрію.
Розмовляв Олег Гнатів
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Наталія Кривда: Про ціннісний розлам, війну ідентичностей і російську жорстокість
Матеріал створено за сприяння ГО «Львівський медіафорум» у межах проєкту «ЛМФ Підтримка мережі журналістів».
