«Онлайн курси та тренінги – це неживе спілкування… все це мертве. Монітори, кнопки «замов», «потягни вверх» і т. д. Ці речі ніколи не замінять живого спілкування… Реальної примірки та консультування у магазині. Запаху смачної їжі у закладі харчування. І саме головне – походу у ці місця!» (з ІнтерНетрів)
…наші купівельні рішення визначаються інерцією, скептицизмом, лінощами, звичкою та байдужістю. (Адріан Сливоцький)
Будьмо об’єктивними: бізнес в Україні НІКОЛИ не був готовий до криз. Як, зрештою, переважна більшість державних чи громадських інституцій. До жодної з криз ми ніколи не готувалися свідомо, навіть в умовах поінформованості про зміни в світі, прогнозів поширення нестабільності у фінансовій сфері, вірусів тощо. Ми ЗАВЖДИ знаємо, що робиться довкола нас і як це може на нас повпливати, і завжди це свідомо ігноруємо. Ця криза не була ні чорним лебедем, ні чорним слоном, вона розвивалася поступово і відкрито, і ми в більшості спостерігали, обговорювали – і НІЧОГО не робили.
Підтверджень цьому не потрібно шукати далеко, погляньте просто на ринок страхування життя чи страхування житла (ми ж не помремо і сусід нас не затопить, хіба ні?), зверніть увагу, скільки з нас прищіпаються паском безпеки в авто чи НЕ переходять вулицю на червоне світло. Це все не просто про звички чи культурні особливості, це про наш спосіб життя в кризі чи з кризою як певну суспільну норму.
В чому ключова різниця між цією кризою і попередніми? В попередніх не було обмежень на ПЕРСОНАЛЬНУ КОМУНІКАЦІЮ. І хай як банально це б звучало, саме це обмеження «оголило» найбільшу проблему регіонального (малого) бізнесу: наші маркетингові комунікації є на дуже сумному рівні. В частини вони просто відсутні, в частини ведуться «на коліні» або за інерцією і в більшості випадків є абсолютно неефективними.
Чому те, як бізнес намагається «продавати» в умовах кризи, не допоможе йому (ви)жити після неї? Спробую проілюструвати це на прикладі популярних зараз трендів «доставка» і «йти в цифру». Їхнє тотальне впровадження в системну роботу має приховані небезпеки, – частина бізнесу трактує це як «конкурентну перевагу» чи вагомий чинник, який спонукає людей купувати. Це і так, і ні водночас. Зараз це просто must have складова, штучно спровокована ситуацією. А купують люди не завдяки доставці чи можливості замовити он-лайн, а через інший «тренд» – допомога ближньому. Цей тренд на початку карантину корегувався запитами на кшалт «що б такого смачненького/цікавенького спробувати», а тепер поступово трансформується в «що нам буде потрібно в найближчий тиждень».
То що ж не так з нашими зовнішніми комунікаціями в бізнесі? Розуміння цільових аудиторій і відповідності наших продуктів їхнім запитам. Ми їмо в ресторанах не тому, що лінуємося готувати; ходимо в кінотеатри не тому, що на сервісах нема цікавих стрічок; купуємо на базарі не тому, що просто треба продуктів і т. п. Складова особистого спілкування, можливості «вийти в люди», поторгуватися, розповісти про успіхи дітей чи поскаржитися на чоловіка/дружину/боса ін. – це все в основі потреб цільових аудиторій.
Вимушена ізоляція, яка спровокувала термінове «оцифрування» систем замовлення, з часом завершиться, і цільові аудиторії в більшості швидко повернуться до попередніх звичок, а об’єми доставки чи замовлень он-лайн різко зменшаться. Якщо ви хочете спробувати мене переконати в іншому, то спершу дочекайтеся зняття обмежень, а до того просто подивіться на “черги” під віконечками, де пише «take away».
Ми не повернемо той світ, який був до карантину, але й той, що буде після нього, не буде кращим чи сприятливішим для компаній, які не відчувають змін на рівні ДНК клієнта. Подумайте про свої цільові аудиторії, проаналізуйте, як змінюється їхня поведінка за того чи іншого сценарію і, найважливіше, ЧОМУ! І будуйте на цьому ваші зовнішні комунікації. «Спринтерські забіги» в умовах кризи справді можуть допомогти вижити, але потрібно готуватися до тривалого інформаційного марафону, і то репутаційного, а не зорієнтованого на прямі продажі.