Хоча більш точним і наочним тут буде порівняння з якоїсь книги Віктора Пелевіна. Ми – ніби коні у монгольському війську. Кожний окремо взятий кінь особливої цінності не становить. Але всі разом вони створюють одну з «інституціональних основ» ординської армії. От і з нами під час виборів приблизно так само.
Один голос нічого не вартує, але у поєднанні з іншими він може створити ту силу, яка, в межах існуючих інституцій, перетворить вчорашнього «міцного господарника» на депутата. З усіма приємними – для нього – преференціями та бонусами.
Політтехнологи, як і соціологи, не працюють з індивідами. Вони працюють зі стратами, групами, цільовими аудиторіями. Їм начхати на ваші потреби, бажання і прагнення – які стануть цінними лише в тому випадку, якщо їх будуть поділяти інші представники суспільства. Саме тому індивідуальні пікети та протести можуть виглядати мужньо, завзято або яскраво, але вони зазвичай не досягають своєї мети. Адресат повідомлення не те що проігнорує, а навіть не зафіксує його у своїй свідомості.
Читайте також: Політологи і повії
Інша справа, коли індивідуальна проблема перетворюється на групову. З недавнього – це зліт і згасання «євробляхерів». Як тільки тема вийшла за межі декількох прикордонних областей і набула національного звучання, нею зацікавилися «на горі».
Керівники руху правильно відчули момент і намагалися оформити наявний потенціал у політичну організацію – адже лише так можна всерйоз розраховувати, що твоє питання буде вирішено у вигідному для тебе ключі. Але, як завжди, свою вирішальну роль зіграв «інституціональний фактор»: лідерам «автоєвросил» не вистачило організаційних здібностей конвертувати наявну енергію в дієву партію. Олег Ярошевич збирався йти у президенти, але не дійшов навіть до реєстрації. Жодної зневаги: так трапляється завжди, коли люди з вулиці намагаються зіграти з системою за її правилами (а інших правил там немає). І давайте одразу уникнемо срачу з приводу: в цьому випадку я не за «євробляхи» і не проти – ми лише говоримо про те, як працює механізм. Хоча певних тактичних успіхів їм все ж таки вдалося досягти.
Складність до того ж в тому, що виражених спільнот, члени яких самовизначаються через приналежність до неї або пов’язують з нею свої нагальні інтереси, не так-то й багато. Саме тому ми ще можемо звернутися до когось узагальнено «Шановні євробляхери!» або «Шановні ветерани!», орієнтовно розуміючи, що їм пообіцяти. А от звертання «Шановні хіпстери!» вже буде звучати доволі дивно навіть для самих хіпстерів. Явище ніби є, а спільноти нема.
Зручним варіантом для комунікації було би збільшувати охоплення за певною фундаментальною ознакою до, наприклад, «Шановні жінки!». Втім, тут виникає інша проблема, яка полягає в тому, що подібність у головному не означає такої ж подібності в усьому решта. Ефективно було би навпаки – зменшувати аудиторію до мінімально робочого кластеру. Але тоді замахаєшся до всіх звертатися, ресурси штабу не безмежні. Мікротаргетування стало популярним словом після виборів у США 2016 року, натомість досі в цьому явищі, здається, більше маркетингу, ніж реального впливу.
За час своєї роботи я написав чимало політичних програм, які апелювали до різних аудиторій. Протягом останніх 15 років в суті своїй вони помінялися мало. Так, з’явилися нові віяння часу. Скажімо, на початку нульових було модно обіцяти українцям монорельс – тепер його місце посів гіперлуп. Тільки лінивий не згадав в минулому сезоні про блокчейн – а 5 років тому це слово мало хто знав.
Якщо узагальнити, то всі програми виступають «за все хороше проти всього поганого». А далі починається деталізація і намагання зловити відчуття того, що і для кого є хорошим в поточний історичний момент.
Насправді різні на перший погляд політичні програми мають тут спільну сутність. Вони – не план дій і не угода з громадянами, а інструмент комунікації. Саме це є головною функцією цих документів в нашому пізньофеодальному суспільстві. Зазвичай їх пишуть не для того, щоб виконувати, а для того, щоб звертатися до різних аудиторій під час виборів. Намацуючи ті конфігурації слів, які змусять вчергове відгукнутися серце коня і дадуть йому повірити, що цього разу ми вже точно поскачемо в омріяне майбутнє.